Казань,19 Августа, Суббота $ 59.36 € 69.72
Годовая подписка на журнал за 3600 руб
Оформить подписку

Порядок бьет креатив

Порядок бьет креатив
Фото: https://yandex.ru

В большинстве случаев для успешного продвижения продуктов или услуг приоритет надо отдавать системному подходу, а не увлечению креативными идеями.

Для рядового потребителя (если такового можно обнаружить в природе) почти незаметно прошла целая эпоха «дикого» маркетинга. В былые годы практически любой товар достаточно было много раз показать по телевизору, и он становился популярным, а иные смешные тексты рекламных роликов люди даже пересказывали друг другу. Телереклама работала на массы, однако сегодня такой подход уже далеко не столь эффективен - телевизор сдает позиции интернету, и продвинутые маркетологи переключили свое внимание на мессенждеры и соцсети. Как говорится, эволюция налицо.

К чему это все приведет? ОБ этом «ЭТ» поговорил с генеральным директором рекламного агентства «Ремарк» Ильдаром Галеевым.

 - Как вы лично заинтересовались маркетингом, почему выбрали это направление? Какие ошибки совершали на пути?

 - В маркетинг я попал случайно: учился в аспирантуре, занимался наукой, а один из основателей компании "Ремарк" (название, кстати, образовано из начальных букв слов «реклама» и «маркетинг») Олег Гарбузов позвал меня в качестве кризис-менеджера, чтобы помочь закончить затянувшийся проект. После успешного завершения проекта мне предложили сначала пост исполнительного директора, а затем и долю в компании. Чтобы понять, чем же занимается компания и как можно зарабатывать деньги в этом бизнесе, мне пришлось сначала разобраться в маркетинге и рекламе, а затем применить полученные знания на практике, чтобы сделать компанию успешной. То есть, я сначала занялся маркетингом "по принуждению", и только потом он стал для меня интересен. Я увидел, что в этой области существуют определенные законы, есть система и логика. Есть интересные задачи и технологии решения этих задач. И есть наблюдаемые результаты, которые можно измерить. Как раз это привлекало меня в научной деятельности, а еще вдохновляли результаты клиентов и их искренняя благодарность за помощь. Иногда успехи немного отрывали от земли, терялась почва под ногами, возникало ощущение всезнайства. Именно в такие моменты и совершаются ошибки. Вместо того чтобы внимательно изучать потребителя, наблюдать за его поведением, проводить опросы, начинаешь ориентироваться на собственное мнение о том, как должно быть. Я считаю, что главная ошибка, которую может совершить маркетолог, – это уверенность, что знаешь своего клиента.

 - Какую эволюцию прошел маркетинг в России с 90-х годов и до наших дней?

 - В начале 90-х никакого маркетинга просто не было, как и нужды в нем. После тотального дефицита люди были готовы покупать все, на что хватало денег. И задача маркетинга сводилась к тому, чтобы сообщить, что у тебя есть товар X по цене Y. Для творческих людей, которые пришли тогда в рекламу и маркетинг, эта задача выглядела скучной. В результате произошло разделение: маркетинг сам по себе, а креатив сам по себе. И пока спрос был огромен, а денег на креативную рекламу хватало, о маркетинге можно было не задумываться. Ситуация потихоньку начала меняться только после кризиса 1998 года.

На развитие маркетинга в России оказали влияние два фактора: крупные международные компании, которые пришли к нам со своими маркетинговыми и рекламными агентствами, а также бурное развитие интернета. Стал доступен практический опыт, накопленный на Западе за многие десятилетия реальной конкуренции. А поскольку освоение этого опыта происходило в очень сжатые сроки, то случилось следующее: мы получили определенные инструменты, но маркетинговое мышление так и не успело сформироваться. Этот факт является, на мой взгляд, главным результатом эволюции маркетинга в России, и именно он характеризует современное положение дел в современном маркетинге.

Наиболее наглядно это проявилось в так называемом «фишечном» маркетинге, когда берется какой-либо успешный опыт и применяется без учета конкретной сложившейся ситуации. По сути дела, большинство книг и семинаров по маркетингу, особенно с приставкой «без бюджета», содержали, а многие и до сих пор содержат в себе рассказ об использовании тех или иных «фишек». Как правило, это прикольно, об этом любят рассказывать бизнес-тренеры, это вызывает живой отклик у аудитории, но редко приводит к результату (если понимать под ним увеличение прибыли), и уж точно не добавляет понимания общей картины деятельности компании.

Благодаря развитию интернет-маркетинга сегодня, с одной стороны, мы наблюдаем переход от «фишечного» маркетинга к системному - это процесс внедрения в компаниях сквозной аналитики. С другой стороны, из-за большого количества инструментов усиливается специализация. В этой связи хочу отметить две актуальных тенденции. Во-первых, растет спрос на тех, кто понимает суть маркетинга, а не только владеет его отдельными инструментами. Во-вторых, увеличивается расслоение бизнеса – средние компании скоро будут просто не в состоянии содержать необходимое количество специалистов по интернет-маркетингу, чтобы хоть как то конкурировать с крупными.

 - Что на сегодня важней в маркетинге - отработанная система или креативность решений?

 - Оптимальным вариантом было бы разумное сочетание, но если делать выбор, то я за систему. Скажу крамольную вещь – маркетинг по своей сути не особенно творческий вид деятельности. Нужно наблюдать, изучать потребителя, анализировать данные. Как правило, блестящая идея (обычно это что-то очень простое и «очевидное») является результатом хорошо проделанной домашней работы. Попытка компенсировать отсутствие системы креативом опять же, как правило, приводит к провалу. Хотя могут быть и исключения.

 - Почему продажи абсолютным большинством работников воспринимаются как тяжелый, изнурительный труд? Можно ли автоматизировать процессы продаж и даже поиск клиентов,

как это сделано в других сферах?

 - Здесь есть несколько причин: базовые, технические и административные.

На базовом уровне может отсутствовать понимание цели продажи – помочь покупателю сделать правильный выбор (иногда это может быть совет не делать покупку, а иногда наоборот – настаивание на том, чтобы покупатель сделал покупку). Когда такого понимания нет, процесс продажи превращается в борьбу с покупателем, а от борьбы и поражений в этой борьбе приходит усталость.

На техническом уровне могут отсутствовать навыки общения (и я не имею в виду способность много и уверенно говорить), знание продукта и технологии продажи. А если человек делает что-то, что он не очень-то хорошо умеет делать, обычно он быстро от этого устает.

На административном уровне из-за плохой организации продавец может выполнять несвойственные ему функции (привлечение покупателей, технические консультации, сопровождение, а иногда и исполнение заказа, сбор денег, контроль качества, улаживание недовольных покупателей и т.п.). Тогда работа продавца становится очень тяжелой, и он устает.

Очень часто какие-то (или все) вышеперечисленные недостатки пытаются компенсировать так называемыми техниками продаж или так называемой мотивацией. Это в редких случаях дает кратковременный результат, но в долгосрочной перспективе всегда приводит к усилению усталости и выгоранию. Нужно устранять саму причину, а не бороться с симптомами.

При правильном разделении функций и наличии описанной технологии продаж основную часть процесса продажи можно автоматизировать, но полностью исключить продавца, если только вы не супермаркет, не получится. Да и в супермаркете умелые продавцы легко смогли бы увеличить средний чек.

 - Продажник – это универсальная профессия или сам процесс продаж надо разделять на несколько этапов, в каждом из которых должны работать свои специалисты?

 - Это очень сильно зависит от вида бизнеса и конкретной модели бизнеса. Есть виды бизнеса, где специализация и конвейер продаж оправданы, а есть такие, где нужен человек-оркестр. Я думаю, что в большинстве случаев имеет смысл разделить процесс продажи – легче нанимать, легче обучать, легче контролировать продавцов. И меньше зависимость от конкретного продавца. Но в любом случае советую освободить продавца от несвойственных функций, о которых говорил выше.

 - Помимо стрессоустойчивости и упорства, какими еще качествами должен, по-вашему, обладать продажник?

 - Если честно, то я не очень понимаю, что такое стрессоустойчивость. Это как бы тефлоновая сковородка, к которой ничего не пристает? Типа мы переживаем, но не очень? Правильнее будет самому не создавать таких ситуаций, чтобы испытывать стресс. А если по характеру работы (зависит от бизнеса и модели) продавец часто оказывается в ситуации, когда его давят или ему нужно давить, то я бы говорил о способности держать давление (это качество, кстати, легко проверить, в отличие от стрессоустойчивости). Вместо упорства я бы говорил о настойчивости, как о способности продолжать действия несмотря ни на что. А на первое место я бы поставил общительность, как способность доносить и понимать идеи. Очень важным для продавца являются сильное желание много зарабатывать, готовность учиться и желание помогать людям.

Важно понимать, что набор подходящих личностных качеств не является универсальным и зависит от бизнеса и от тех конкретных функций, которые должен выполнять продавец в компании.

 - Если брать Татарстан - растет или стагнирует сейчас местный рынок сувенирной и представительской продукции?

 - Рынок сувенирной и представительской продукции всегда следует за общим состоянием экономики и является его хорошим индикатором. Могу с уверенностью сказать, что с экономикой Татарстана все хорошо.

 - Насколько важно в производстве представительской продукции использование современных технологий? Интересует ли это клиента? Удешевляет ли это процесс?

 - Зависит от того, что мы понимаем под современными технологиями.

Если говорить о более современных моделях оборудования, то растет производительность и скорость. На конечного клиента это никак не влияет, стоимость единицы продукции падает, но это не всегда компенсирует затраты на приобретение нового оборудования.

Например, цифровая печать сделала возможным полноцветные изображения на различных предметах и небольшие тиражи. При этом стоимость изготовления единицы продукции при небольших тиражах перестала быть космической из-за отсутствия формных процессов.

Если смотреть на цифровые технологии еще глубже, то мы ждем, когда по-настоящему доступной станет дополненная реальность - и тогда вообще все перевернется с ног на голову. Практически любой предмет станет носителем контента, и в этом качестве может быть использован в виде уникального подарка. Вряд ли это что-то удешевит, но точно раскроет безграничные возможности для творчества. Насколько это будет интересно клиенту, пока предположить трудно. Хочется верить, что не повторится печальная судьба QR-кодов, которые так и не успели получить широкого распространения.

 - Какие сегменты рекламного рынка, на ваш взгляд, будут бурно развиваться в будущем, а какие уйдут в прошлое? И почему?

 - Не нужно быть Нострадамусом, чтобы предсказать дальнейшее развитие интернет-рекламы. При этом реклама будет следовать за людьми, а они постепенно перемещаются в социальные сети и мессенжеры. Соответственно, будут развиваться более подходящие форматы рекламных сообщений. В области мобильных приложений возрастет роль площадок-агрегаторов, поскольку наблюдается, с одной стороны, рост использования смартфонов, а с другой - перепроизводство этих приложений. В относительно далекой, но уже реальной перспективе очень серьезным рекламным носителем станет дополненная реальность. Поэтому уже можно начать изучать вопрос о том, кому будут принадлежать метки на физических объектах.

С дальнейшим взрослением поколения Z и распространением цифровых технологий нас будут покидать печатная реклама, традиционная наружная реклама, эфирное радио и телевидение. Но это будет происходить постепенно, поэтому ничего драматического я в этом не вижу.

А вот подарки будут продолжать дарить. И чем больше в нашей жизни будет виртуального, тем сильнее мы будем ценить реальные физические объекты.

Автор - Александр Мальцев

Подписывайтесь на наш Telegrambot @expertrtbot, чтобы быть в курсе самых важных новостей. Для этого достаточно иметь Telegram на любом устройстве, пройти по ссылке и нажать Start.
Подписаться Распечатать
Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Читать также
12:16 - Эксперты назвали альтернативные виды топлива будущего 07:47 - "Газпром" уложил свыше 170 км газопровода "Турецкий поток" 07:04 - На 86-ой Измирской международной выставке подписаны ряд соглашений между российскими и турецкими предприятиями 18 Августа - Московская биржа прекращает торги гривной 18 Августа - Рустам Минниханов принял участие в пленарной сессии Российско-Турецкого делового форума 18 Августа - Уралтрансмаш поставит в Казань 7 трамваев 18 Августа - Министр культуры РФ посетит церемонию включения Свияжска в Список наследия ЮНЕСКО 18 Августа - Бронированный лимузин Бориса Ельцина выставлен на продажу 18 Августа - Главы министерств 11 регионов России примут участие в IoT World Summit Russia 2017 18 Августа - Церемония открытия первого интернет-суда прошла в Китае 18 Августа - Samsung отзывает взрывоопасные смартфоны 18 Августа - Рустам Минниханов прибыл с рабочим визитом в Турецкую Республику 18 Августа - В России появятся полимерные деньги 17 Августа - Теракт в Барселоне: число пострадавших выросло до 90 человек 17 Августа - Рустам Минниханов в Москве осмотрел здание будущего татарского культурного центра 17 Августа - Начинается продажа билетов на "Ак барс" 17 Августа - Центральный Банк России отозвал лицензию у "Риабанка" 17 Августа - Состоится внеочередная девятнадцатая сессия Казанской городской Думы третьего созыва 17 Августа - Основатель сайта WikiLeaks заявил о непричастности РФ к взлому серверов США 17 Августа - СМИ: Глава ЦИК РТ может стать председателем Совета муниципальных образований Татарстана
Все события

Мероприятия

Все мероприятия

Корпоративные Блоги

Все блоги

Опрос

Как Вы считаете, станет ли Казань местом проведения юношеских Олимпийских игр в 2023 году?

Экономика и финансы

  1. Владимир Путин прибыл с рабочим визитом в Калининградскую область
    Президент России Владимир Путин прибыл с рабочим визитом в Калининградскую область, сообщает «Интерфакс».
  2. Прибыль российских банков за семь месяцев составила 927 млрд рублей
    15 августа, Центробанк сообщил, что "прибыль за семь месяцев текущего года в размере 927 млрд рублей практически достигла финансового результата за весь 2016 год (по действовавшим на 1 января 2017 год
  3. Арбитражный суд РТ не признал банкротство обувной фабрики "Спартак"
    Обувная фабрика "Спартак" избежала банкротства по иску от Агентства по страхованию вкладов (АСВ), которое выступало в деле как представитель интересов обанкротившегося Татфондбанка, разбирательство по
Подписаться

Топ

  1. Арбитражный суд РТ не признал банкротство обувной фабрики "Спартак"
    Обувная фабрика "Спартак" избежала банкротства по иску от Агентства по страхованию вкладов (АСВ), ко...
  2. Alibaba откроет автомат по продаже автомобилей
    Китайская компания Alibaba планирует открыть собственный автомат для продажи транспортных средств в ...
  3. Международный юридический форум "Kazan Legal 2017"
    Впервые международный юридический форум пройдет в столице Республики Татарстан, городе Казани, где в...
  4. Хоккейный клуб «Ак Барс» разработал фирменный стиль #Айда
    Хоккейный клуб «Ак Барс» разработал фирменный, не похожий на других стиль #Айда. Айда - междометие ...
  5. Кирсан Илюмжинов стал владельцем негосударственного пенсионного фонда «Муниципальный»
    Экс- губернатор Калмыкии и президент Международной шахматной федерации (FIDE) Кирсан Илюмжинов стал...

Афиша

Все события

Интервью

«Цензуры в прямом смысле этого слова у нас нет»

«Цензуры в прямом смысле этого слова у нас нет»

С 30 мая по 3 июня в ТГАТ имени Камала играла труппа одного из старейших и лучших российских театров – Александринского. Вниманию казанской публики театр представил спектакли-лауреаты премии «Золотая маска» «Ревизор» и «Женитьба».

10.3481 Mb