Казань,26 Июня, Понедельник $ 59.66 € 66.68
Годовая подписка на журнал за 3600 руб
Оформить подписку

Порядок бьет креатив

Порядок бьет креатив
Фото: https://yandex.ru

В большинстве случаев для успешного продвижения продуктов или услуг приоритет надо отдавать системному подходу, а не увлечению креативными идеями.

Для рядового потребителя (если такового можно обнаружить в природе) почти незаметно прошла целая эпоха «дикого» маркетинга. В былые годы практически любой товар достаточно было много раз показать по телевизору, и он становился популярным, а иные смешные тексты рекламных роликов люди даже пересказывали друг другу. Телереклама работала на массы, однако сегодня такой подход уже далеко не столь эффективен - телевизор сдает позиции интернету, и продвинутые маркетологи переключили свое внимание на мессенждеры и соцсети. Как говорится, эволюция налицо.

К чему это все приведет? ОБ этом «ЭТ» поговорил с генеральным директором рекламного агентства «Ремарк» Ильдаром Галеевым.

 - Как вы лично заинтересовались маркетингом, почему выбрали это направление? Какие ошибки совершали на пути?

 - В маркетинг я попал случайно: учился в аспирантуре, занимался наукой, а один из основателей компании "Ремарк" (название, кстати, образовано из начальных букв слов «реклама» и «маркетинг») Олег Гарбузов позвал меня в качестве кризис-менеджера, чтобы помочь закончить затянувшийся проект. После успешного завершения проекта мне предложили сначала пост исполнительного директора, а затем и долю в компании. Чтобы понять, чем же занимается компания и как можно зарабатывать деньги в этом бизнесе, мне пришлось сначала разобраться в маркетинге и рекламе, а затем применить полученные знания на практике, чтобы сделать компанию успешной. То есть, я сначала занялся маркетингом "по принуждению", и только потом он стал для меня интересен. Я увидел, что в этой области существуют определенные законы, есть система и логика. Есть интересные задачи и технологии решения этих задач. И есть наблюдаемые результаты, которые можно измерить. Как раз это привлекало меня в научной деятельности, а еще вдохновляли результаты клиентов и их искренняя благодарность за помощь. Иногда успехи немного отрывали от земли, терялась почва под ногами, возникало ощущение всезнайства. Именно в такие моменты и совершаются ошибки. Вместо того чтобы внимательно изучать потребителя, наблюдать за его поведением, проводить опросы, начинаешь ориентироваться на собственное мнение о том, как должно быть. Я считаю, что главная ошибка, которую может совершить маркетолог, – это уверенность, что знаешь своего клиента.

 - Какую эволюцию прошел маркетинг в России с 90-х годов и до наших дней?

 - В начале 90-х никакого маркетинга просто не было, как и нужды в нем. После тотального дефицита люди были готовы покупать все, на что хватало денег. И задача маркетинга сводилась к тому, чтобы сообщить, что у тебя есть товар X по цене Y. Для творческих людей, которые пришли тогда в рекламу и маркетинг, эта задача выглядела скучной. В результате произошло разделение: маркетинг сам по себе, а креатив сам по себе. И пока спрос был огромен, а денег на креативную рекламу хватало, о маркетинге можно было не задумываться. Ситуация потихоньку начала меняться только после кризиса 1998 года.

На развитие маркетинга в России оказали влияние два фактора: крупные международные компании, которые пришли к нам со своими маркетинговыми и рекламными агентствами, а также бурное развитие интернета. Стал доступен практический опыт, накопленный на Западе за многие десятилетия реальной конкуренции. А поскольку освоение этого опыта происходило в очень сжатые сроки, то случилось следующее: мы получили определенные инструменты, но маркетинговое мышление так и не успело сформироваться. Этот факт является, на мой взгляд, главным результатом эволюции маркетинга в России, и именно он характеризует современное положение дел в современном маркетинге.

Наиболее наглядно это проявилось в так называемом «фишечном» маркетинге, когда берется какой-либо успешный опыт и применяется без учета конкретной сложившейся ситуации. По сути дела, большинство книг и семинаров по маркетингу, особенно с приставкой «без бюджета», содержали, а многие и до сих пор содержат в себе рассказ об использовании тех или иных «фишек». Как правило, это прикольно, об этом любят рассказывать бизнес-тренеры, это вызывает живой отклик у аудитории, но редко приводит к результату (если понимать под ним увеличение прибыли), и уж точно не добавляет понимания общей картины деятельности компании.

Благодаря развитию интернет-маркетинга сегодня, с одной стороны, мы наблюдаем переход от «фишечного» маркетинга к системному - это процесс внедрения в компаниях сквозной аналитики. С другой стороны, из-за большого количества инструментов усиливается специализация. В этой связи хочу отметить две актуальных тенденции. Во-первых, растет спрос на тех, кто понимает суть маркетинга, а не только владеет его отдельными инструментами. Во-вторых, увеличивается расслоение бизнеса – средние компании скоро будут просто не в состоянии содержать необходимое количество специалистов по интернет-маркетингу, чтобы хоть как то конкурировать с крупными.

 - Что на сегодня важней в маркетинге - отработанная система или креативность решений?

 - Оптимальным вариантом было бы разумное сочетание, но если делать выбор, то я за систему. Скажу крамольную вещь – маркетинг по своей сути не особенно творческий вид деятельности. Нужно наблюдать, изучать потребителя, анализировать данные. Как правило, блестящая идея (обычно это что-то очень простое и «очевидное») является результатом хорошо проделанной домашней работы. Попытка компенсировать отсутствие системы креативом опять же, как правило, приводит к провалу. Хотя могут быть и исключения.

 - Почему продажи абсолютным большинством работников воспринимаются как тяжелый, изнурительный труд? Можно ли автоматизировать процессы продаж и даже поиск клиентов,

как это сделано в других сферах?

 - Здесь есть несколько причин: базовые, технические и административные.

На базовом уровне может отсутствовать понимание цели продажи – помочь покупателю сделать правильный выбор (иногда это может быть совет не делать покупку, а иногда наоборот – настаивание на том, чтобы покупатель сделал покупку). Когда такого понимания нет, процесс продажи превращается в борьбу с покупателем, а от борьбы и поражений в этой борьбе приходит усталость.

На техническом уровне могут отсутствовать навыки общения (и я не имею в виду способность много и уверенно говорить), знание продукта и технологии продажи. А если человек делает что-то, что он не очень-то хорошо умеет делать, обычно он быстро от этого устает.

На административном уровне из-за плохой организации продавец может выполнять несвойственные ему функции (привлечение покупателей, технические консультации, сопровождение, а иногда и исполнение заказа, сбор денег, контроль качества, улаживание недовольных покупателей и т.п.). Тогда работа продавца становится очень тяжелой, и он устает.

Очень часто какие-то (или все) вышеперечисленные недостатки пытаются компенсировать так называемыми техниками продаж или так называемой мотивацией. Это в редких случаях дает кратковременный результат, но в долгосрочной перспективе всегда приводит к усилению усталости и выгоранию. Нужно устранять саму причину, а не бороться с симптомами.

При правильном разделении функций и наличии описанной технологии продаж основную часть процесса продажи можно автоматизировать, но полностью исключить продавца, если только вы не супермаркет, не получится. Да и в супермаркете умелые продавцы легко смогли бы увеличить средний чек.

 - Продажник – это универсальная профессия или сам процесс продаж надо разделять на несколько этапов, в каждом из которых должны работать свои специалисты?

 - Это очень сильно зависит от вида бизнеса и конкретной модели бизнеса. Есть виды бизнеса, где специализация и конвейер продаж оправданы, а есть такие, где нужен человек-оркестр. Я думаю, что в большинстве случаев имеет смысл разделить процесс продажи – легче нанимать, легче обучать, легче контролировать продавцов. И меньше зависимость от конкретного продавца. Но в любом случае советую освободить продавца от несвойственных функций, о которых говорил выше.

 - Помимо стрессоустойчивости и упорства, какими еще качествами должен, по-вашему, обладать продажник?

 - Если честно, то я не очень понимаю, что такое стрессоустойчивость. Это как бы тефлоновая сковородка, к которой ничего не пристает? Типа мы переживаем, но не очень? Правильнее будет самому не создавать таких ситуаций, чтобы испытывать стресс. А если по характеру работы (зависит от бизнеса и модели) продавец часто оказывается в ситуации, когда его давят или ему нужно давить, то я бы говорил о способности держать давление (это качество, кстати, легко проверить, в отличие от стрессоустойчивости). Вместо упорства я бы говорил о настойчивости, как о способности продолжать действия несмотря ни на что. А на первое место я бы поставил общительность, как способность доносить и понимать идеи. Очень важным для продавца являются сильное желание много зарабатывать, готовность учиться и желание помогать людям.

Важно понимать, что набор подходящих личностных качеств не является универсальным и зависит от бизнеса и от тех конкретных функций, которые должен выполнять продавец в компании.

 - Если брать Татарстан - растет или стагнирует сейчас местный рынок сувенирной и представительской продукции?

 - Рынок сувенирной и представительской продукции всегда следует за общим состоянием экономики и является его хорошим индикатором. Могу с уверенностью сказать, что с экономикой Татарстана все хорошо.

 - Насколько важно в производстве представительской продукции использование современных технологий? Интересует ли это клиента? Удешевляет ли это процесс?

 - Зависит от того, что мы понимаем под современными технологиями.

Если говорить о более современных моделях оборудования, то растет производительность и скорость. На конечного клиента это никак не влияет, стоимость единицы продукции падает, но это не всегда компенсирует затраты на приобретение нового оборудования.

Например, цифровая печать сделала возможным полноцветные изображения на различных предметах и небольшие тиражи. При этом стоимость изготовления единицы продукции при небольших тиражах перестала быть космической из-за отсутствия формных процессов.

Если смотреть на цифровые технологии еще глубже, то мы ждем, когда по-настоящему доступной станет дополненная реальность - и тогда вообще все перевернется с ног на голову. Практически любой предмет станет носителем контента, и в этом качестве может быть использован в виде уникального подарка. Вряд ли это что-то удешевит, но точно раскроет безграничные возможности для творчества. Насколько это будет интересно клиенту, пока предположить трудно. Хочется верить, что не повторится печальная судьба QR-кодов, которые так и не успели получить широкого распространения.

 - Какие сегменты рекламного рынка, на ваш взгляд, будут бурно развиваться в будущем, а какие уйдут в прошлое? И почему?

 - Не нужно быть Нострадамусом, чтобы предсказать дальнейшее развитие интернет-рекламы. При этом реклама будет следовать за людьми, а они постепенно перемещаются в социальные сети и мессенжеры. Соответственно, будут развиваться более подходящие форматы рекламных сообщений. В области мобильных приложений возрастет роль площадок-агрегаторов, поскольку наблюдается, с одной стороны, рост использования смартфонов, а с другой - перепроизводство этих приложений. В относительно далекой, но уже реальной перспективе очень серьезным рекламным носителем станет дополненная реальность. Поэтому уже можно начать изучать вопрос о том, кому будут принадлежать метки на физических объектах.

С дальнейшим взрослением поколения Z и распространением цифровых технологий нас будут покидать печатная реклама, традиционная наружная реклама, эфирное радио и телевидение. Но это будет происходить постепенно, поэтому ничего драматического я в этом не вижу.

А вот подарки будут продолжать дарить. И чем больше в нашей жизни будет виртуального, тем сильнее мы будем ценить реальные физические объекты.

Автор - Александр Мальцев

Подписывайтесь на наш Telegrambot @expertrtbot, чтобы быть в курсе самых важных новостей. Для этого достаточно иметь Telegram на любом устройстве, пройти по ссылке и нажать Start.
Подписаться Распечатать
Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Читать также
09:50 - Антон Силуанов высказался за повышение пенсионного возраста в стране 08:58 - Оплата услуг ЖКХ без участия управляющих компаний? 07:53 - «Требование Роскомнадзора противоречит Конституции РФ», – Павел Дуров 25 Июня - «Наличие роуминга – это позор. Что, не в своей стране живем, что ли?», – глава ФАС Игорь Артемьев 25 Июня - Главный тренер сборной России о вылете из Кубка конфедераций: «Понимаем, над чем нужно работать» 24 Июня - Середина пути пройдена. Организация Кубка Конфедераций в Казани находится на высоком уровне – вице-премьер РФ 24 Июня - Сегодня в Казани состоится концерт «Сто часов счастья» 23 Июня - Малоизвестные страницы взаимоотношений татар с Германией представили в Казанском Кремле 23 Июня - Для болельщиков в Казани пройдут специальные трансляции матчей 23 Июня - Рубль рискует подешеветь на долгое время 23 Июня - InfoWatch открыла офис дочерней компании в Иннополисе 23 Июня - На сайте Пенсионного фонда России запущен голосовой ассистент 23 Июня - Из аэропорта Бегишево запустят прямые рейсы в Санкт-Петербург 23 Июня - В финале Всероссийской Робототехнической Олимпиады примут участие 25 участников из Татарстана 23 Июня - Саудиты могут расшевелить рынок нефти 23 Июня - Миграционная политика Татарстана в отношении мусульман Евразии станет более взвешенной 23 Июня - Дизельный двигатель нового поколения от КАМАЗа 23 Июня - Политпартия Украины планирует добиться импичмента Петра Порошенко 23 Июня - Роскомнадзор просит Павла Дурова зарегистрировать мессенджер Telegram 23 Июня - Рустем Загидуллин назначен на должность министра юстиции РТ
Все события

Мероприятия

Все мероприятия

Корпоративные Блоги

Все блоги

Опрос

Следите ли вы за развитием событий на Кубке конфедераций?

Экономика и финансы

  1. Рубль рискует подешеветь на долгое время
    Российский рубль начиная с ноября 2016 года укреплялся к доллару и евро. Но в июне полугодовой тренд на укрепление рубля развернулся и теперь наша валюта рискует дешеветь еще долгое время. Почему?
  2. Саудиты могут расшевелить рынок нефти
    Нефть, наконец, привлекла спрос на минимальных с ноября отметках и немного восстановилась, вернувшись выше уровня 45 по сорту Brent. На рынке по-прежнему преобладают медвежьи настроения, и коррекция б
  3. Где подбирать баксы?
    Российская валюта продолжает активно снижаться против доллара и евро. Падают и нефтяные цены. В чем причины и где подбирать доллар?
Подписаться

Топ

  1. Высшее спортивное руководство довольно подготовкой Казани к проведению матчей Кубка Конфедераций – Ильсур Метшин
    Сегодня, 19 июня, на деловом понедельнике в мэрии Казани мэр города Ильсур Метшин подвёл итоги перво...
  2. В Трудовой кодекс внесены изменения
    Федеральный закон «О внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации» подписан Президентом...
  3. Рустем Загидуллин назначен на должность министра юстиции РТ
    Ранее эту должность занимала Лариса Глухова. Кандидатуру Загидуллина сотрудникам ведомства представи...
  4. Для болельщиков в Казани пройдут специальные трансляции матчей
    Все желающие смогут посмотреть матчи Кубка Конфедераций FIFA, не покупая билеты на стадион, в клубе ...
  5. Казань готова к завозу особо опасных инфекций
    О том, что столица Татарстана, принимающая в рамках Кубка Конфедераций тысячи гостей со всего мира, ...

Афиша

Все события

Интервью

«Цензуры в прямом смысле этого слова у нас нет»

«Цензуры в прямом смысле этого слова у нас нет»

С 30 мая по 3 июня в ТГАТ имени Камала играла труппа одного из старейших и лучших российских театров – Александринского. Вниманию казанской публики театр представил спектакли-лауреаты премии «Золотая маска» «Ревизор» и «Женитьба».

10.2599 Mb